Przedsiębiorstwa nie koncentrujące się na rozpoznawaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb klientów, nie mają szans na długi żywot, w obecności wciąż zwiększającej się konkurencji rynkowej. Ewolucja sposobów działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich działalności firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju firmy staje się jak najpełniejsze zaspokajanie wymagań nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy chęcią osiągania zysków, a korzyściami oczekiwanymi przez nabywców. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego składowe: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – ciekawe opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, korzystna cena czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie opisanych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy oraz przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Ponieważ konsument ma dzisiaj ogromny wybór wśród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego towaru. Zachowanie to może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie duże korzyści.